REINVENTARE IL SUPERMERCATO A LIVELLO GLOBALE CON ESSELUNGA, ITALIA
Reinventare la struttura del supermercato a livello globale
Landini Associates insieme a Esselunga, la più antica catena di supermercati d'Italia, ha sfidato e poi radicalmente reinventato il layout globale del supermercato presso il nuovissimo superstore del marchio a Brescia. La reinvenzione è silenziosa ma rivoluzionaria e stabilisce un nuovo punto di riferimento a livello globale. Il team di progettazione ha fatto oscillare il negozio di 90 gradi in modo che le casse - normalmente nella parte anteriore di un supermercato - si trovino ora a destra all'interno del negozio, sostituite da una scatola di vetro di "produzione" che mostra il Bar Atlantic café, le cucine di gastronomia e la produzione di panetteria, tutti precedentemente nascosti. Questa è la porta d'ingresso, espressione dell'impegno di Esselunga nella produzione di cibo. La facciata del negozio diventa un luogo sociale di "produzione" visibile. Un Super Mercato, non un supermercato. Le casse non monopolizzano più uno spazio ormai utilizzato per parlare, incontrarsi e mangiare.
Il secondo cambiamento radicale al tradizionale layout del supermercato è l'introduzione delle corsie "boomerang". In particolare, il design introduce sul retro corridoi triangolari per la spesa che scorrono di fronte a voi, come un guanto "da ricevitore", un grande guanto che invita i clienti a entrare nel "cuore del cibo secco" del negozio utilizzando la merce come segnaletica primaria. Ogni adiacenza viene ripensata e reinventata, con la prima corsia per festeggiare lo shopping veloce; la rosticceria, il panificio e il caseificio, legati ai prodotti e alle proteine. Tutto ciò che serve per un negozio veloce e conveniente, se lo si sceglie. Il perimetro del negozio è sede di reparti specializzati (funzionalmente efficienti in termini di tempo e di movimento) ma che ora vale il viaggio.
L'abbondanza di vetro permette di fare da teatro alla produzione di alimenti trasparenti
Oltre all'abbondanza di vetro per mostrare il teatro della produzione alimentare, il design incorpora un ulteriore teatro direttamente dalle fabbriche di Esselunga. Mentre escono dalle casse, i clienti vengono intrattenuti da proiezioni di film degli stabilimenti di produzione che Esselunga non ha mai potuto mostrare prima, ma che sono divertenti masterclass nelle loro capacità di produzione alimentare. I materiali chiave utilizzati sono cemento, legno, pannelli forati, acciaio inossidabile, piastrelle colorate, pavimento in cemento e soffitto in cemento a vista.
Esselunga è nota per la continua innovazione, il valore e la dedizione al cibo fresco di altissima qualità. I Landini Associates sono rinomati in tutto il mondo per il loro lavoro nel settore alimentare. I clienti includono Loblaws (tutti i banner) (Canada), McDonald's (Global), Marks and Spencers (Regno Unito), Walgreens (USA), Emart (Corea del Sud), ALDI (Australia e Cina), David Jones (Australia) e Selfridges (Londra), tra molti altri. Landini Associates ed Esselunga continuano a lavorare insieme.
Citazioni dei progetti dei designer
"In tutti i nostri progetti, Landini Associates si impegna a "Reinventare la normalità". Si tratta di un processo attraverso il quale tutto viene messo in discussione, scomposto e, se necessario, scartato. È semplicemente un modo per verificare se una norma, o un punto di partenza, ha senso. Il risultato è la reinvenzione del vernacolo di qualsiasi categoria in cui stiamo lavorando. Sfidate la norma, inventate qualcosa di nuovo e memorabile e avete "Reinventato la Normalità". A volte questo richiede coraggio, altre volte solo l'applicazione del buon senso. Forse sono la stessa cosa". Mark Landini, Direttore Creativo, Landini Associates
"Nel caso dei supermercati che collocano le stazioni di pagamento nello spazio più importante e prezioso ci sembrerebbe, a noi di Landini, non avere senso. Così abbiamo concordato con il nostro cliente di cambiare questa situazione. La facciata di qualsiasi negozio di alta via è la sua vetrina, normalmente un luogo dove il suo prodotto viene promosso. È tutto quello che abbiamo fatto qui, promuovere la capacità di Esselunga di fare ottimo cibo. Richiedere ai clienti di leggere i cartelli per sapere cosa c'è in un corridoio è fastidioso. Meglio mostrarglielo invece sfalsando i corridoi. Tutto questo ha semplicemente un senso. Seguire ciecamente quello che hanno fatto gli altri, solo perché è la norma, non lo fa". Paul Gates, Direttore Associati, Landini Associates
