JGMA a été engagé par la société John Buck pour concevoir une tour d'appartements résidentielle qui représenterait l'antithèse de la surabondance de tours d'appartements actuellement en construction ou récemment ouvertes dans la ville de Chicago. Cette tour s'adresse spécifiquement au public de la haute technologie qui se déplace vers la ville en raison de la récente relocalisation des entreprises de haute technologie à Chicago. La tour, parmi beaucoup d'autres choses, offre au public des hautes technologies la possibilité de vivre dans une capacité qui correspond à leur style de vie atypique.
L'image de marque du bâtiment a été conçue en tandem avec l'architecture intérieure et sert à compléter, à mettre en valeur et à identifier de manière ludique des espaces spécifiques au sein du bâtiment. Les éléments de l'image de marque se retrouvent dans les principaux espaces communs, le hall d'entrée, le hall d'ascenseur, la salle du courrier, l'enclos des chiens, la salle de stockage des vélos et le salon sur le toit afin de créer une continuité et d'ajouter de la fantaisie au bâtiment. Diverses méthodes de représentation de la marque ont été explorées, allant de graphiques en vinyle aux carreaux de porcelaine gravés au laser, chacune dans l'intention délibérée de créer une texture subtile sur un mur par opposition à un visuel très contrasté.